當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廣告：再不幽默就out了！ 作者：吳雪亭 時間：2013-9-5 字體：[大] [中] [小]

     時間的車輪滾滾向前行駛，我們來到了這樣一個時代：為了房子車子票子拼盡全力，白天馬不停蹄，晚上觥籌交錯，午夜夢回傷感。于是乎，一聲嘆息：為了生計，心力交瘁，已經(jīng)很久沒笑過了。
     但是，在它面前，你還是情不自禁地哈哈大笑起來，夸張的表情、搞笑的語言、生動的畫面，實在太逗了。也許不過匆匆一瞥，但你收獲了快樂的刺激，深刻的記憶。是的，你在笑聲中記住了那個橋段背后的品牌。它，就是幽默廣告，先取悅你，再勾走你的魂兒，你被它出其不意，天馬行空的創(chuàng)意誘惑，也被它化繁為簡，洋洋灑灑的風格俘虜。
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p;    “幽默“本是舶來品，是西方國家與生俱來的特質(zhì)，以傲嬌的美利堅人民為甚，看看奧巴馬的各種”無節(jié)操“表現(xiàn)便可得知。幽默廣告在西方屢見不鮮，英國36%的電視廣告，美國24%的電視廣告、31%的廣播廣告及15%的雜志廣告都使用了幽默元素。隨著企業(yè)全球化迅速蔓延，歐美公司在中國邁開了大步，在廣告中充分展現(xiàn)幽默本色，讓傳統(tǒng)內(nèi)斂的中國人眼前一亮，興趣盎然。他們也懂得本土化運作，在廣告中融入中國氣息，以吸引更多的本土消費者關注。這從以下幾個廣告案例可以得到體現(xiàn)。
     首先是士力架巧克力廣告，將幽默運用得淋漓盡致。廣為人知的有守門員篇、登山篇、餓貨唐僧篇。士力架產(chǎn)品定位是補充能量的巧克力，再直白一點，就是充饑食品，因此在廣告畫面里，通過生動詮釋主角的“餓”，再對比食用士力架后的充沛活力，產(chǎn)品的卓越功能自然展現(xiàn)。問題是，這種對比手法，在廣告中十分常見，單憑這點，士力架沒什么特色。那士力架的亮點在哪里呢？用現(xiàn)在的網(wǎng)絡流行詞來講，便是“神比喻”，當守門員餓的時候變成了嬌弱無力的林黛玉，當?shù)巧絾T餓的時候變成直呼歐巴的軟妹子，當龍舟隊鼓手餓的時候，變成了敲木魚的唐僧，他們吃了士力架后便滿血復活，恢復原來樣貌，迸發(fā)強大能量。且對話中還穿插著諸如”歐巴，思密達，only you”等令人捧腹的詞匯，這樣新穎的神來一筆，獨特而精準，區(qū)隔于千篇一律的宣傳式廣告，用幽默博觀眾一笑，拉近距離，消除戒備，而且抓住了中國消費者的記憶點：傳統(tǒng)知名人物形象（林黛玉，唐僧），國經(jīng)典口頭禪（歐巴，思密達），搞笑+熟知記憶，想不記住都不行，產(chǎn)品在不經(jīng)意間植入人心。
     緊接著，三星手機新產(chǎn)品S4廣告也加入了幽默陣營。新廣告以“阮經(jīng)天的奇幻漂流”為主題，直接借勢去年獲得奧斯卡4大獎項的《少年派的奇幻漂流》，阮經(jīng)天在廣告中有著派一樣的打扮，而和他同一條船上的那只老虎卻不認識他，所以步步逼近，威脅著這個陌生人。這時候，阮經(jīng)天就開始耍寶了，射水槍反擊、扮老人求饒、踢老虎重要部位，可惜都不奏效，情急之下，拿出三星S4，對著手機喊話，隨即語音翻譯成英文”Do not eat me,I＇ｍＡｎｇＬｅｅ＇ｓ（李安的）ｆｒｉｅｎｄ＂（展示Ｓ４的智慧翻譯功能）老虎終于卸下防備，和阮經(jīng)天一起嬉鬧，Ｓ４的懸浮手勢，雙鏡頭拍攝，智慧暫停等功能都嵌入搞笑的劇情中，很快被沉浸在歡樂氛圍中的受眾獲知。整個廣告片中沒有任何旁白在介紹Ｓ４，都是通過有趣的故事情節(jié)傳達，然后來一個字幕標注產(chǎn)品幾大功能。看似顧此失彼，實則非常英明，手機的功能若是硬邦邦一一介紹，非專業(yè)觀眾會頭暈，顯得枯燥難理解，但換成生動形象的演繹，就很清晰直接了，巴不得即刻去買一部親自體驗一下。
     以上兩個案例只是縮影，細心觀察就會發(fā)現(xiàn)幽默廣告無處不在，不僅為我們的生活增添了一份清新活力，更贏得了大眾的喜愛。為什么被喜愛？廣告是一種商業(yè)行為，意味著利益占有，如果過于直白和赤裸裸，會令人產(chǎn)生抗拒心理�，F(xiàn)在電視上很多五花八門的廣告都面目猙獰地向消費者示威“我就是很好，你看，我好在這三點，blablabla……”生硬無趣，霸道野蠻，換來消費者一句“切！煩死人，又來廣告，換臺！”歸根到底，消費者很清醒認識到廣告的目的，但不甘心被毫無誠意地洗腦，“既然你是討我歡心的，麻煩能不能走點心，讓我笑著接受你“是他們最簡單不過的內(nèi)心自白。
     如果能讓消費者笑了，廣告就發(fā)揮威力了。生理學的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當精準、熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。
     那么，有沒有更直接的證據(jù)？麥克哥倫·施皮曼研究機構曾做過一個調(diào)查，對500則電視廣告進行調(diào)研比對，研究結(jié)果顯示幽默的廣告說服力更強，有助于提升廣告與消費者的接觸率。而前面提到的士力架，在投放廣告后，百度搜索指數(shù)一路攀升，產(chǎn)品得到廣泛關注，品牌知名度大幅提升。
     說了這么多，無非是要證明幽默廣告的奇妙功能，那么我們在創(chuàng)作幽默廣告時，如何掌握火候,打造出滿意的作品呢？首先要遵循基本原則，以下3點可作為參考：
     一、 對象適合，才能用
     一般來說，快消、家居、服飾等消費型產(chǎn)品更適合幽默風格的廣告，大型器械、設備等生產(chǎn)型產(chǎn)品則不適用，后者理性嚴謹?shù)恼�統(tǒng)式宣傳，方能讓受眾感受到過硬品質(zhì)和出眾性能。“該端著就得端著”，有些固有的原則不能動搖。同樣地，幽默廣告較少運用在奢侈品牌上，因為奢侈品牌要保持“冷艷高貴，只可遠觀不可褻玩”的氣質(zhì)，這樣的神秘感和珍稀感，才會讓人為之向往和追求。
     二、一切以產(chǎn)品為中心
     廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售�！睆V告不管怎么創(chuàng)作，其目的是使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和認知，到最終購買�！八�以幽默廣告不能只顧幽默，淡化產(chǎn)品，讓消費者空笑一場。如筆者記得很久以前有個廣告，一個妙齡女子優(yōu)雅地在街上走過，一個男子被深深吸引，轉(zhuǎn)過頭邊看邊走，結(jié)果最后一回頭就撞電線桿上了，那個尷尬詼諧的場面一直記得，但廣告里的產(chǎn)品沒有絲毫印象。但像士力架，廣告語（橫掃饑餓，做回自己）和高潮部分（林黛玉等滿血復活）都圍繞產(chǎn)品發(fā)力，達到目的。如何將產(chǎn)品賣點和廣告內(nèi)容相互交融，并在最恰當?shù)牡胤街夭侍崃临u點，是個技術活。
     三、 情節(jié)出人意料，語言精練易記
     一個著名的廣告人曾說過：“一看就懂的點子都不是好創(chuàng)意�！斌@喜往往在最后，這一點，麥當勞最新推出的“真有飯”廣告片是很好的例子，最開始是房間里陰森恐怖的氣氛，然后視線一直在混亂的房間擺設中移動，吊人胃口，一探究竟，最后是女孩們的尖叫，原來是外賣到了，而且送外賣的還是一個帥哥，于是女孩們先是驚喜的大喊“真有飯！”，然后是仰慕地看著外賣帥哥，甜蜜地嗲了一句“真有范兒�！鼻昂蠓床詈艽蟮膭∏�，朗朗上口的“真有范兒”，諧音 “飯、范”的沖擊，將麥當勞順勢推出中餐的消息廣為人知。
     幽默廣告的精妙已經(jīng)說得夠多了，創(chuàng)作要點也羅列出來了，歸結(jié)到最簡單的地方，廣告應該具備人文情懷，這年頭，大家都挺辛苦的，來個樂子笑一笑，誰不稀罕呢？幽默廣告，送產(chǎn)品更送溫暖。那么，眉頭緊蹙的廣告主們，還等什么呢？